抓住多屏时代消费冲动与商业机会
作者:胡艳丽
2018-02-02 15:57:58

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《屏幕上的聪明决策》

[美]什洛莫·贝纳茨 石磊

北京联合出版公司

面对电视、电脑、手机的屏幕,海量信息纷至沓来,你可以在百度上搜寻信息,在天猫上购物,在腾讯上与朋友即时沟通,但人们的生活是否如预期那样变得更简洁、更美好呢?事实显然并非如此。

有众多证据显示,面对屏幕,人们失误频发:拥有更多选择却总是做出错误决策,拥有更多信息却总是对重要信息视而不见,能快速行动,但却总鲁莽从事。时间碎片化、精力分散化、思维浅薄化,已经成了信息时代人们的三大顽疾。

在美国行为经济学领域的杰出学者、加州大学管理学院教授什洛莫·贝纳茨所著的《屏幕上的聪明决策》中,开篇便有个示例,美国政府发布了一个旨在帮助民众选择医疗保险的门户网站,可供消费者一站式对比本地区可选择的医保价格和功能,希望借此提高民众的医保参保率和满意度。但事与愿违,大部分消费者不仅未能挑选出合适的医保方案,反而迷失在信息的海洋中。就受试者而言,他们平均选择的参保方案反倒比应该选择的方案贵了888美元。

为何会产生这样的反效果?这与信息过度供给密不可分。人的大脑从来都倾向于简单厌恶复杂,面对众多含有大量专业术语的医保方案,消费者的大脑已经不堪重负。无论网站为消费者聚积了多少资源,消费者也无法做出最优选择,他们会不自觉地屏蔽掉一部分方案,这也可以说他们是为信息过载买了单。这就如同人们在超市里选购商品,在商品种类有限的情况下,人们往往能挑选到称心的商品,但假如同质商品过多,人们则会陷入选择困境,选到满意商品的概率大幅下降。

过多的信息,相对于人们的有限大脑而言,是一项沉重的负担。人类的大脑“宽带”远远达不到信息化的水平,千万别指望你的大脑能像扫描仪一样,同时记录、处理屏幕上的所有信息。

《屏幕上的聪明决策》中的案例显示,人的大脑带宽只有4±1个单词或数字,若同时处理的任务数超过这个量,就会频繁出错,思考能力下降,错过一些重要信息。因此,屏幕上同时显示的信息,不论有多么丰富,我们也仅仅能注意到4条,其余的都在我们眼角的余光中变成了多余的像素和噪音。

如今,人们不停地利用电脑、智能手机切换不同的界面,注意力时时被各种信息源打断。在快速切换的过程中,人们也会即时作出各种判断,由于缺乏对信息持续、深度的关注,人们在浅意识状态看似有态度,实则无意识,看似有理性,实则无思考。换句话说,在屏幕状态下,人们作出决策的水平通常低于日常平均水平。

为破解上述诸多难题,什洛莫·贝纳茨教授在书中提供了一系列方法指引。比如,为了让人们在屏幕前能慢下来,建议商家有意将网站页面字体调得不那么“流畅”,适当抑制一下阅读的流畅度,这不仅不会影响顾客停留的时间,反而会帮助用户集中注意力去理解屏幕上的内容。而对于页面展示信息的摆放之法,贝纳茨教授则建议主打产品尽量位于屏幕的中间区域,这是人们注意力的焦点区域,也是产生销售量,提升销售业绩的黄金区域。另外,鉴于大脑“信息宽带”的有限性,应尽量让展示的页面变得简洁,帮助消费者将各种信息归类,让消费者在点击屏幕的过程中逐步接近目标,而不是在满屏的信息中去寻找,这会更有助于提升消费者满意度。

对现代商家而言,理解消费者的潜意识和决策规律,透过电子产品的“信息屏”去触摸用户的“心智屏”,将极大促进商业营销精准率的提升。

对消费者而言,了解自身的真实需求,更有助于摒除纷繁的信息泡沫,化干扰为助力,在信息海洋中高效“掘金”,优化决策。总之,我们可以看到,谁率先洞察了人类的思维及行为奥秘,科学地利用各种优化工具及方法,帮助人们规避与生俱来的大脑陷阱,跳出种种认知误区,谁就有可能掌握21世纪最珍贵的资源,获取人们稀缺的“注意力”,成为信息主人、屏幕主人,而不是被屏幕上的信息牵着鼻子走的信息奴仆。

编辑:肖笛 责编:赵宇清