寻找企业的超级用户
作者:成亚
2018-02-27 17:02:21

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《超级用户》 [美]艾迪·尹

王喆 余宁 中信出版集团

不知道你有没有发现一个现象,只要苹果公司涉足某一产品领域,不管是手机、电脑,还是手表、在线音乐服务,都会有用户捧场,甚至很多人会直接将其他品牌排除出自己的选择范围,这些人的忠诚度极高,就像是一个硕大的苹果粉丝联盟。苹果帝国的崛起很大程度上有赖于他们的支持。

这些人被艾迪·尹称作“超级用户”,他首创了这个概念。在他的新书《超级用户》里,艾迪·尹不但阐明了“超级用户”这个群体的重要性,而且提供了一个简单但有效的框架,告诉你如何寻找、倾听、接触你最忠实且最能给你带来盈利的超级用户。

首先我们来看看什么是超级用户。作者发现,超级用户是这么一群人,和普通用户相比,他们极度热爱某一产品,对这类产品的使用率极高,有的甚至到了痴迷的地步。比如多数人只有一个订书机,但订书机的“死忠粉”、超级用户们,平均每人有8个订书机。令人意想不到的是,相比那些需要更换订书机的“普通”用户,这些人购买第九个订书机的可能性反而更大。

应该说,尽管人数不多,但超级用户能对公司的盈亏产生举足轻重的影响。客户总数中,超级用户仅占10%,但他们能够将销量拉升30%~ 70%,和普通用户相比,超级用户愿意在产品上花的钱要多得多。

作者指出,一般而言,超级用户具有五大特征。第一,与传统的重量级用户不同,超级用户不仅愿意在某类产品上花大价钱,还对开发产品新用法有强烈兴趣,并且行动力很强。第二,每款产品都有自己的超级用户。第三,他们不仅花钱购买产品,还对产品投入感情,他们能从产品中获得更多的意义,从这个意义上说,每个人都应该是某种商品的超级用户。第四,他们的识别度很高,大数据以及社交媒体就能帮你找到他们。第五,他们愿意买更多的产品,甚至可以招来其他购买者。

书中指出,超级用户的作用并不仅仅是他们愿意花更多的钱,能拉动销量,利用好超级用户,在改善产品、改变经营模式、吸引新用户,甚至是提高市场投资回报率上,都用很大的价值。

比如,因为超级用户对产品的需求会远远超过普通用户,并且非常敏感,邀请超级用户参与产品的设计、制造、营销等环节,可以获得他们对于产品功能、情感投入方面的精准需求,并且助推企业加速产品创新,形成别具一格的创新风格。

作者还发现,利用好超级用户,以及由这些超级用户组成的超级群落,可以同时实现对产品模式和商业模式的突破创新。比如美泰公司出产的芭比娃娃拥有数量众多的超级用户,这些超级用户的需求极大,他们已经不满足这个娃娃仅拥有娃娃的功能。于是,美泰公司开始出版图书,甚至开发了娃娃的教育功能,比如通过设定不同娃娃的身份背景,普及历史知识,传递诸如坚强、独立的价值观。并且,根据调查客户需求,美泰公司开创了“设备兼消费品”的商业模式,也就是娃娃加上配饰、媒体等,他们还对零售店进行了商业模式的突破创新,既零售,又开发主题公园,吸引了大批新的消费者。

在媒体投入方面,品牌商品可以通过将钱更准确地投入到超级用户会关注的,而不是人人都会去看的电视节目和频道上,一方面使媒体预算维持不变,另一方面可以将销量提到2%~3%,这无疑是一种较为经济的投资方式。在营销组合方面,可以暂时放弃全国性的营销活动,先进行针对不同地区超级用户的营销活动,也可以同时开展多个广告宣传方案,分别针对超级用户与潜在超级用户。营销活动的结果可以帮助你快速决定如何优化要进行的全国性营销活动,或者确定某一地区的营销活动是否必要。

鉴于超级用户这么重要,作者认为,企业都应当确立超级用户战略,寻找富有激情的用户,倾听他们的诉求,与他们接触;了解他们的品味、情感等;将精力投入能吸引广大潜在超级用户的领域;据此做出决策,协调并集中跨职能投资,创新产品与商业模式,满足用户的所需所想。换句话说,就是企业应该从一个层次更深、更有力的源头获取力量,这个源头就是超级用户的情感和活力。

编辑:肖笛 责编:赵宇清