塑造企业的品牌超级符号
作者:秋水
2018-02-02 16:01:11

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《超级符号就是超级创意》

华杉 华楠 江苏凤凰文艺出版社

“华与华方法”在营销界流传已广,“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用,本书是“华与华方法”首次结集出版。从产品开发、产品命名、产品包装,到品牌传播、品牌战略、企业战略,“华与华方法”深入到企业营销的各个层面;从日化、药品、食品、文具,到房地产、工业园区、出版、互联网,“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起,创造了一个接一个经典案例;在成为中国最成功的营销咨询机构的同时,也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。翻开本书,读者可以了解第一套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

人类生活在充满符号的世界里,生来慢慢学习应用符号、听从符号、跟符号合作以控制自己和世界。人是符号动物,其行为深刻受携带着或明或暗意义的符号的影响。或者说,符号控制人的行为,是驱使消费的动力。广告和品牌传播在理论上可纳入宣传——宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。本质上,宣传的理论是广告理论的母体。所以,建立一个“品牌”其实就是建立一个“符号系统”,这种表述更易于让人理解,而一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。商品蕴含着消费价值,符号揭示和强化这一价值,符号引导消费,符号予以商品以生命。品牌用符号来影响消费者的看法、观念和消费行为,甚至在知道某个符号的意义是假的、是空洞的,却依然愿意为这个符号付费。这里我们所说的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。符号具有指称识别功能、信息压缩功能和行动指令功能等三个营销传播所需要的功能,这也是符号在品牌战略中的价值。

建立品牌就是建立符号——“找到一个符号,能识别我们,浓缩我们的价值信息;还能同时影响消费者的看法——喜欢我们;智慧消费者的行为——购买我们的商品,还推荐给亲友。”而超级符号就是符号的三大功能都达到最强的符号,使用超级符号能最大程度地提高品牌的传播效率。超级符号是人人都看的懂并且按照它的指引甚至不去思考它为什么存在只是看见就去听从它行事,主要是公共符号和文化符号两大类,它可以轻易改变消费者的品牌偏好,在短时间内发动大规模的购买行为,让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

当今人类又生活在一个信息碎片化的时代,因此研究符号以谋求将记忆碎片最小的一片打造成一个品牌符号,可以达到三个效果:每个人记得的都是同一片;一记就牢不容易忘记;能装载品牌的身份及价值,零损耗传播。品牌嫁接超级符号,利用人类文化原力的认同。除了嫁接文化,还可以嫁接生活,即品牌寄生。构建品牌符号的五大路径分别为:视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。

这本书的出发点就是销售,所有营销手段和广告案例都立足于销售,书中的举例通俗常见。先讲明白了“品牌就是符号”这样的一个观点后,再逐一从产品开发、包装到品牌传播和企业战略,让企业的产品、广告、品牌有效地与顾客连接,即消费者被说动、打动一定要行动。而做到了将品牌嫁接文化和生活,借力人类文化原型或品牌寄生,获取超级核动力。

编辑:肖笛 责编:赵宇清