塑造品牌势能的创新路径
作者:陈历清
2018-11-20 14:53:57

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《品牌势能》

陈历清 企业管理出版社

势能是一个物理概念,可以将其视为动能的一种储存形式。势能可以转化为动能。简单来说就是,物体储备的势能越高,能够转化为动能的能量就越大。

势能原理同样适用于品牌。一家企业只有把自身的品牌形象拉高,品牌气势做足,才能抓住高价值客户和意见领袖的心,才能在市场和消费者的认知中释放出强大的动能,从而实现预期的市场业绩,占据一定的市场份额,在竞争惨烈的市场中胜出。

相应的,如果企业品牌的势能不足,就吸引不了有价值的消费者,就无法打动消费者的内心,就实现不了物有所值或是物超所值的交易。品牌势能,就是基于消费市场,围绕品牌的塑造,并在品牌体验中让人感受到的品牌能量。这种能量,会与消费者发生心灵上的共振,会在消费者心智中享有优越的存在感,会对消费者产生强大的影响力,会对整个市场的竞争具有全局的掌控力,从而凝聚出让消费者无法抵挡的品牌魅力。

任何一个品牌的势能,都是在特定的市场空间中得以体现,并在消费者五官感知中形成认同。

品牌势能的核心是品牌能量,也是一种品牌气质。能量足则品牌强,能量弱则品牌衰。品牌的能量通过各种受众接触点的场景体验让消费者得到感知,没有相适应的场景,品牌能量就无法传递和体现,适合的场景会提升和增强能量,不适合的场景会降低和减弱能量。无论是场景体验还是品牌自身能量,都需要与市场生态环境和谐共处,违背市场生态规律就不可能聚合高强度的品牌能量。

提出“品牌势能的系统体系”对于今天的品牌建设具有重要意义,能让我们更直观地理解品牌升级的目的和走向。在这个消费碎片化的时代,市场生态的基本特征已经成为一个一个的圈层,而品牌体验则是为对应的消费圈层设置的“展台”,品牌能量则是圈层人群的“自我表达”。

“势聚则兴,势散则衰”。当品牌的目标指向所有人群而不是目标人群,当品牌的资源去传递各种优势而不是核心价值,当品牌的发展不断多元化而不是专业的精耕细作,当品牌的策略是在基本功能上竞争而缺乏附加价值的塑造,品牌就难以在消费者心中打下专业、一致、稳固的烙印。一个有生命力的产品必将是功能价值与审美价值的融合,一个有生命力的品牌必将是生活方式的引领者和创造者。价值永远是品牌的核心,一个强势的品牌必须具有让人爱不释手的产品,具有带给消费者身份认同的能力,仅仅依靠追逐风口、塑造概念、玩“圈钱”游戏的品牌也必将被消费者所遗弃。

再好的品牌,如果没有与之对应的场景的陪衬,品牌的溢价能力就无法显现,品牌的整体价值就会被弱化。用情感和精神黏结用户的品牌远比用产品利益黏结用户的品牌更强大,符合消费生态变化、积极创新改变的品牌对用户的黏性远比一成不变、形象老化的品牌更大。

互联网对品牌生态的影响超乎想象,共享经济正在诱发新一轮经营模式的重构。更重要的是,国家势能的强大带来中国国际地位的大幅提升,形成了我们对世界日益增长的吸引力和影响力。国家的强大需要品牌的支撑,品牌强国就需要有大批具有强大势能的品牌诞生,这是经济发展潮流的使然,更是消费升级的必需。

本书凝聚了作者20年的品牌观察心得,融合了数百场次品牌培训与交流的成果,呈现出大量的品牌工具和案例,围绕品牌管理的系统工程,深入透析新商业环境下“品牌势能”塑造的四大创新路径,围绕四个方面的创新路径,深入探究品牌“能量、场景、生态”的协调与平衡发展,并分化裂变为品牌势能构建的九大思维法则,也可以说是九大实现手段。这是品牌势能体系的第一次完美构建,也是品牌势能体系的全面落地和具体操作技法。

编辑:肖笛 责编:赵宇清