操控“五维”感官让品牌长盛不衰
作者:霍小彪
2018-01-22 17:24:20

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《感官品牌》

[美]马丁·林斯特龙 赵萌萌

中国财政经济出版社

在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下,如何让自己的产品和广告突出重围,让自己的品牌长盛不衰?

全球品牌大师马丁·林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性:它们大多运用了感官品牌的营销手段,创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度。全书用数百个真实的品牌案例、新颖的见解与实用策略,为每一位品牌管理者、营销人员、广告人提供了实战性的指导。“五维”感官指的是听觉、视觉、味觉、触觉、嗅觉,相信在本书的指导下,每一个人都能成功运用五种感官打造广告力、营销力,让自己的品牌重获新生。

马丁·林斯特龙认为,一个企业的品牌营销不应当只局限于二维,更应该是多维度的,利用人类的感官。因为,只有充分地调动了人类的感官,才会加深人们对于某一事物的记忆。而行为心理学家也认为,我们对他人的印象有80%来自于非语言因素,绝大部分基本来自于感官。就像是一提起“榴莲”反射条件就会联想出“臭”,这是因为我们都曾直接的感受过“榴莲”的气味。感官上的刺激,不但能帮助我们区分不同的产品,而且,这些刺激因素能嵌入我们的长期记忆,甚至“诱发”我们产生某种行为。如:对某一产品的忠诚,甚至是购买。可见,融入感官元素的品牌营销,往往能收到意想不到的效果。

经久不衰的品牌是经得起“粉碎”的,而在经得起“粉碎”的品牌中,大都应用了感官式的营销。原因很简单,就像书中所写的那样——“多个感官的结合能创造出一种多米诺效应。在大脑中,如果你激活任何一种感官,那么他就会跟着激活第二个、然后第三个……然后整体的记忆和情感就会立刻被打开。”

然而,如今能通过“粉碎”测试的品牌寥寥可数。这说明,很多企业对于品牌的推广和维护,仅仅停留在传统的手段,而忽略了感官上的细节。当我们随手拿起一件商品,如果把能反映其品牌的商标去掉,如果还能准确无误的说出它的品牌,那么这证明这件商品势必运用了感官营销的方式,并且已经深入人心。

如果,一个品牌希望建立并长久的维持顾客的忠诚度,那么就必须采取一种全面的感官策略。

作者认为,品牌是可以通过声音建立起来的。而这里所说的声音,并非刻意在收音机或电视广告里播放的广告曲,而是在网页上、商店里、等待电话接通时的背景音乐,甚至是手机铃声。对此,他举了“诺基亚”的例子。现在很多人提到“诺基亚”会想到什么?我会首先想到它那经典的开机铃声,没错,作者想说的正是它的铃声,简单的铃音在消费者心中建立了强大的品牌意识。可见,声音是可以塑造一个品牌的,并且通过其唤醒人们对于品牌的记忆。除了声音,气味也是建立某个品牌的最直接手段。书中写道:“气味在消费者对品牌的接受度方面起了重要的作用。气味越来越成为品牌的高效附加元素,而在这个遍地都是视觉冲击、视觉曝光过度的世界,视觉语言的力量逐渐削弱了。”的确如此,据了解,豪华轿车品牌在其1965年生产的“劳斯莱斯银云”上花了大价钱,而这钱的去向则是为该款车型制造旧款“劳斯莱斯”车内的气味儿。这是因为,“劳斯莱斯”收到客户的抱怨,认为其出产的新车型不如上一代的好。后来,他们发现,新款和旧款的唯一区别就是气味儿。于是,为了让顾客接受“劳斯莱斯银云”,他们不惜在气味上下足功夫,以维持“劳斯莱斯”在顾客心目中的一如既往的高端形象。

品牌,是一个企业的生命力,而如何能保证其旺盛的生长状态,或许,我们真的可以考虑利用人类的感官优势,找到品牌的标志性感官元素,来建立一个更好、更强大、更长久的品牌。

编辑:肖笛 责编:赵宇清