“品效合一”的移动营销策略
作者:杨飞
2018-05-14 15:54:19

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《流量池》

杨飞 中信出版社

从2015年开始,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失,营销人或创业者会感同身受下面几个变化。

1.头部的移动互联网巨头已经形成,进而形成对剩余流量的进一步控制和吞噬。如果说在流量红利时代,流量就是消费用户,那么当下争夺的流量其实是用户的有限时间。

今天,以微信、今日头条、王者荣耀为代表的众多APP(应用程序),实际已经抢夺了用户的绝大部分时间,留给其他APP的机会并不多,可能只能在垂直人群(比如青少年、女性)或应用场景(比如出行、外卖)里寻找发展机会。

2.各个流量源的巨头垄断,导致流量费用高企,随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是创业品牌和互联网营销的第一痛点。

线上流量的减少和价格疯涨,使很多企业转而再次开始寻找传统流量的突破。无论是线下门店(包括新零售)、传统广告(比如分众电梯、广播、院线贴片),还是最古老的地推(携程和阿里巴巴的起家动作,今天再次流行),都成为挖掘流量的手段。所以,营销的战场,反倒因为线上获客成本的高涨,再次转移到传统媒体整合上。

3.无论采取以上何种方式,企业和品牌对于实际效果的要求越来越高,甚至到了苛刻的程度。在流量变贵之后,保持增长成为经济形势趋冷后的企业主题,也是广大CMO(首席营销官)面临的最大课题。

2017年,为什么百雀羚一则高达数千万单文阅读量的广告,会引来网上大量的效果质疑?企业甲方不再满足于品牌的刷屏和简单的“10万+”阅读量,而是如何能够叫好又叫座,如何能够在移动互联网上实现闭环购买,如何能够让分众这样一些传统广告带来快速增长。这些问题,已经是企业家、营销人不断自问和讨论的问题。

4.技术与营销结合速度加快,因为流量成本的提升和增长的切实需要,基于企业内部数据和用户标签的Mar? Tech(营销技术)正在挑战外部广告公司的AdTech(广告技术),广告技术化和甲方去乙方化都成为趋势。

伴随着这一轮移动互联网的爆发,作者杨飞创办的移动端数字营销公司“氢互动”,已发展成为国内比较前沿的互联网营销机构。2015年,由于神州租车的战略投资,杨飞加入神州专车这个新项目,负责其市场工作,2016年开始负责神州优车集团(下含神州租车、神州专车、神州买买车和神州车闪贷4个品牌)市场。2017年底,杨飞又负责了瑞幸咖啡的营销工作。

传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何寻找自己的第一桶流量,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长,这些都是杨飞和团队在三年的神州市场工作中,不断发问、不断探索和解决的问题。

作者把这些成形的经验与方法论取名为“流量池思维”,这也是本书主题的由来。

围绕流量池,本书分为三个思维层次:第一,如何获取流量。本书分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD(BusinessDevel op? ment,商务拓展)这7种方法。

第二,流量如何更有效转化。这是本书重点剖析部分。我会结合实际案例,分析很多流量大但效率低的原因,正反案例都有。在书里我多次强调“品效合一”,也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌,还要有效果转化。

第三,流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续,从存量找增量,我在裂变、微信、数字广告和落地页等章节会重点讲到。实际上,这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊,但仍然值得市场工作者研究。

流量来源主要有两种:一是企业自有流量,一是对外采购流量(无论是自媒体内容还是广告)。今天的企业,如果不能自建和运营流量池,而仍然依赖外部流量采购和传统广告变现,将会陷入越来越艰难的市场竞争。

编辑:肖笛 责编:赵宇清